Die ersten Kommunikationskampagne des Ruhrgebiets die ich mitbekam hatte den Slogan „Ein starkes Stück Deutschland“. Natürlich wusste ich damals nicht, was eine Kommunikationskampagne ist und auch der Kommunalverband Ruhrgebiet (KVR), dessen Logo unter jeder der Anzeigen prangte, die ich in den Illustrierten fand, die meine Eltern kauften, kannte ich nicht. Aber die Anzeigenmotive, unter anderem das Ruhrtal mit einer Kuh, die Opel-Fabrik in Bochum und eine als Elefant verkleidete Halle in Hamm und der Spruch lösten etwas bei mir aus: Stolz. Mein Ruhrgebiet war nicht irgendwas, es war etwas Besonderes, es war stark und es sah meistens auch noch gut aus.

Als ich studierte, lief die Kampagne „Ein starkes Stück Deutschland“ aus. Ich bekam das damals kaum mit, weil ich als Journalist im Osten beim Radio arbeitete. Erst später entdeckte ich, dass es schon zuvor Werbung für das Ruhrgebiet gab. Und dass die sogar verdammt gut war.

Die Kampagnen des Ruhrgebiets:

In den Jahren 1957 und 19598 änderte sich alles für das Ruhrgebiet. Die bei uns geförderte Kohle war zu teuer geworden, billiges Erdöl drängte auf den Markt. Was Ludwig Erhard bereits zehn Jahre zuvor geahnt hatte, war nun Wirklichkeit geworden: Die große Zeit des Bergbaus ging zu Ende. Aus der Industrie, die wie keine andere der Garant für Wohlstand in Deutschland war wurde ein Problemfall. Es sollte Milliarden kosten, den Niedergang der Kohle „sozialverträglich“ zu gestalten. Das Ende der Kohle sollte erst 2018, sechzig Jahre nach Beginn der ersten Zechenkrise kommen.

Gut bezahlte Arbeit braucht keine Werbekampagne

Vor der Zechenkrise hatte das Ruhrgebiet keine Werbung nötig. Es war schmutzig hier und laut, niemand kam, um seine Freizeit zu verbringen und wer es besuchte war oft schockiert. Aber es gab hier gut bezahlte Arbeit, auf den Zechen und in den Stahlwerken wurden Spitzenlöhne bezahlt. Das reichte. Das Ruhrgebiet war wie der hässliche, großkotzige Typ, der trotzdem die schönen Frauen bekam, weil er die Taschen voller Geld hatte. Nicht sympathisch, aber das hatte er auch nicht nötig.

Nun wendete sich das Blatt. Die Zeit des reichen Ruhrgebiets ging zu Ende. Man begann sich klar zu machen, das man mit anderen Städten und Regionen im Wettbewerbern stand. Und für diesen Wettbewerb nicht gut gerüstet war:

Damals gab es im Ruhrgebiet nicht eine einzige Universität. Über dem Ruhrgebiet lag eine schwere Dunstglocke, man konnte sie übrigens noch Anfang der 90er Jahre gut erkennen, wenn man auf dem Flughafen Düsseldorf landete. Die Städte bildeten eine grau-schwarze Masse und unterschieden sich kaum. Die Flüsse waren verdreckt, historische Gebäude in den Boomjahrzehnten und vor allem während des Wiederaufbaus bedenkenlos abgerissen. Sicher, das gab es überall in Deutschland, aber so krass wie in Bochum war es nirgendwo: Bochums Innenstadt war, wie die Innenstädte fast aller deutschen Großstädte, im Krieg zu einem Drittel zerstört worden. Ein weiteres Drittel historischer Bausubstanz fiel dann im Wiederaufbau den Stadtplanern zum Opfer. Immerhin ein Drittel schöner, alter Häuser blieb stehen. Im Durchschnitt. Aber Bochum war nicht der Durchschnitt. Hier wüteten die Stadtplaner so wild, dass nur zehn Prozent historische Bausubstanz erhalten blieb. Und so sah die Stadt dann auch aus. Es gab kein Bewusstsein für die Schönheit traditioneller Architektur – das sollte sich erst ab den Achtziger Jahre einstellen. Die Hattinger Altstadt überlebte nur, weil in den 60ern das Geld für den Abriss ausging.

Gute Stadtplanung ist nützlicher als jede Kampagne…

In Essen rissen sie das alte Rathaus ab und bauten ein Horten-Kaufhaus an seiner Stelle – das auch längst abgerissen ist. In Gelsenkirchen wurde der historische Bahnhof abgerissen und durch ein Gebäude ersetzt, das den Charme eines Vorortgesamtschule besitzt. Mit Schönheit konnte das Ruhrgebiet also auch nicht punkten. Hässlich, schmutzig und auf dem Weg in die Armut – das ist für jeden Campagnero eine interessante Herausforderung, aber seien wir mal ehrlich: Hamburg, München oder Frankfurt zu vermarkten war damals einfacher. Und wenn wir ganz, ganz ehrlich sind: Das hat sich bis heute auch nichts geändert.

Willkommen in „Rußland“ – Ironie, die keiner verstand…

Anfang der 70er Jahre begann das Ruhrgebiet erstmals für sich zu werben. Heute ist das Alltag, fast alle Städte und Regionen werben für sich. Damals war das neu. Und wie das geschah, war mutig und gefällt mir bis heute.  Mit dem Slogan „Willkommen in Rußland“ und Zeichnungen des Karikaturisten Gerd Hüsch spielte das Ruhrgebiet mit dem Bild, dass die meisten Menschen von der Region hatten – und das damals ja auch noch halbwegs zutraf. Das Ruhrgebiet was „Rußland“, das konnte man nicht wegdiskutieren und die Kampagne versuchte das auch gar nicht. Das war klug und wäre auch heute noch ein Beispiel für sehr gute und intelligente Kommunikation. Der Spiegel schrieb 1977 damals über das Ruhrgebiet und die Kampagne: „(…) der Ruhr-Siedlungsverband wirbt in Broschüren schon mit dem „Abenteuer Ruhrgebiet“, bei dem es Stahlschmieden und Kohlengruben gleichsam als Antiquitäten zu besehen gibt. Und der Karikaturist Gerd Hüsch zeichnete zu dem Faltblatt („Treffen Sie Ihre Vorurteile“) die Revierbewohner als tumbe Tölpel, die „alle Jupp heißen und von bayrischen Kühen träumen“ – Selbstironie, die von neuem Selbstverständnis kündet.“

Die Kampagne war mit der Ausstellung „ Ruhrgebiet – Heute schon Zukunft“ verknüpft, die 1975 unter anderem in Rom, London und Moskau zu sehen war. Ihre Botschaft: Das Ruhrgebiet hat Probleme, aber gibt nicht auf.

Von einem neuen Selbstverständnis vielleicht, aber nicht von einem neuen Selbstbewusstsein, das man braucht, um eine solche Kampagne durchzuhalten. Sie wurde abgesetzt.

„Schimmi“ als Ruhrpott-Testimonial

Das passte in die Zeit. Alles sollte schön sein, auch wenn es mit der Wirklichkeit nichts zu tun hatte. Als vier Jahre später die Schimanski-Tatorte begannen, war die Aufregung auch noch groß. Ermittelte Horst Schimanskis Vorgänger Kommissar Heinz Haferkamp, gespielt von Hansjörg Felmy, vor allem im schicken Essener Süden, ging Schimanski alias Götz George dahin, wo es weh tat: Nach Ruhrort, in heruntergekommene Kneipen, in Abbruchhäuser und Industrieruinen. Die Deutsche Welle berichtete über die Reaktionen auf die Serie: „Die Bild am Sonntag schreibt nach der Ausstrahlung: „Der Ruhrpott kocht. Sind wir alle Mörder oder Trinker?“ Die Neue Ruhrzeitung spricht vom „Prügel-Kommissar“ und fordert seine sofortige Entlassung.“ In einem Nachruf auf Götz George fasste die WAZ dann auch treffend zusammen: „…damals wollte das Ruhrgebiet alles mögliche sein, aber nicht das Ruhrgebiet.“

Nein, damals war das Ruhrgebiet noch nicht reif für „Rußland“. Und heute? Wäre es das auch nicht. Was, das darf man nicht übersehen, nicht außergewöhnlich ist: Auch München, Hamburg und Düsseldorf würden sich schwer tun mit einem ironischen Spiel in dem ihre Nachteile oder Vorurteile thematisiert werden.

Ein starkes Stück Deutschland

„Ein starkes Stück Deutschland“ von der Düsseldorfer Agentur Butter ist für mich immer noch die beste Ruhrgebietskampagne aller Zeiten. Beim Start hatte sie ein wenig Pech: Ein Smogalarm legte damals das Ruhrgebiet lahm und brachte die Region bundesweit in die Schlagzeilen. Aber ok, sowas kommt vor, das kann man weder den Kampagnenmachern noch dem KVR vorwerfen.

Das „starke Stück Deutschland“ zeigte das Ruhrgebiet nicht als Krisenregion. Es versuchte zu zeigen, dass das Ruhrgebiet dabei war, sich zu wandeln. Es war eine Me-Too Kampagne. Sie zeigte, das vieles, was in anderen Teilen Deutschlands selbstverständlich war, auch im Ruhrgebiet längst dazu gehörte: Moderne Industriebtriebe, Universitäten, Forschungseinrichtungen, schöne, naturnahe Landschaften. Zu jedem Anzeigenmotiv konnte man per Postkarte – es waren andere Zeiten – Informationen anfordern. Und das taten die Menschen auch: In den zehn Jahren, in denen die Kampagne lief, wurden zwei Millionen Mal weitere Informationen zu den Anzeigenmotiven bestellt. Für Agenturgründer Werner Butter, der für die Motive und das Konzept verantwortlich war, war es seine liebste Arbeit. In einem Interview sagte er: „Es war der erste Auftrag für meine damals neu gegründete Agentur RSCG Butter.Rang. Dazu kam, dass ich durch meine Frau mit dem Ruhrgebiet verbunden war, sie kam aus Bochum. Ein wichtiger Punkt ist aber auch, dass ich viel an der Kampagne selbst gestaltet habe. Ich haben den Slogan erfunden und 130 der 164 Anzeigenmotive selbst entworfen – das verbindet.“

Schöne Kampagne – trotzdem keine Verbesserungen für das Image

Eine Imageanalyse kam 1993 allerdings zu dem Ergebnis, dass sich das Image des Ruhrgebiets nicht verbessert hatte. Die Zeit schrieb damals: „Die jüngste „Imageanalyse“ vor eineinhalb Jahren ergab, dass sich bei den „größten Minuspunkten“, wie es der Kommunalverband Rugrgbiet gedrechselt formuliert, „ein Trend früherer Jahre“ fortgesetzt hat: „Belastungen durch den Verkehr und die Wohnverhältnisse rutschten auf der Bewertungsskala deutlich weiter ab.“ Auch „für den Bereich gesundheitliche Aspekte des Lebens im Ruhrgebiet ergibt sich nach der ausnehmend schlechten Bewertung 1985 eine relative Konstanz auf niedrigerem Niveau“. Mit anderen Worten: Das Image hat sich keinen Deut gebessert. Wie hoch der Anteil der Bundesbürger ist, die „auf keinen Fall“ im Revier leben möchten, mag der KVR offenbar gar nicht mehr so genau wissen. Gefragt wird jetzt nur noch nach der „allgemeinen Bereitschaft, in einem Ballungsraum zu leben („sehr gern“: 4 Prozent, „auf keinen Fall“: 54 Prozent).“

Für mich bedeuten die Zahlen diese Analyse nicht, dass die Kampagne gescheitert ist. Die Situation im Ruhrgebiet sorgte in den Jahren 85-95 nicht für positive Schlagzeilen. Sie war geprägt vom Kampf gegen die Schließung des Stahlwerks Reinhausen und steigenden Arbeitslosenzahlen – die Wirklichkeit war trister als die Butters Werbewelt, aber die Werbewelt war – und das ist wichtig – nicht erlogen. Alles was in „Ein starkes Stück Deutschland“ zu sehen war, gab es. Und die Menschen außerhalb des Ruhrgebiets wollten mehr darüber wissen – sonst hätten sie keine zwei Millionen Postkarten gedruckt. Aber ein Kampagne, auch wenn sie gut ist, hat ihre Grenzen: Wenn Wirtschaft und Politik für negative Schlagzeilen sorgen, kann eine Kampagne nicht dagegen halten. Und das ist, seien wir mal ehrlich, auch gut, denn wäre es anders würde es bedeuten, dass wir uns alle von ein paar guten Slogans und spannenden Bildmotiven beliebig manipulieren lassen würden. Und das ist nicht der Fall.

Boomregion im Wartestand

Eine Kampagne kann die Wirklichkeit oder, wie im Fall des starken Stücks, Teile der Wirklichkeit transportieren und den Menschen näherbringen. Sie macht aber nicht die Wirklichkeit. Das Ruhrgebiet war auch 1985 keine Boomregion, es gab – und gibt – massive wirtschaftliche Schwierigkeiten. Die Arbeitslosigkeit lag schon damals über dem Bundesdurchschnitt. Die Kampagne zeiget die guten Ansätze, aber sie waren nicht mehr als gute Ansätze. Und das hat sich bis heute nicht geändert. Am besten ist Kommunikation, wenn sie gute, wirkliche Botschaften weitertragen kann. Das Ruhrgebiet zu verändern ist der wichtigste Schritt, wenn es darum geht, gute Kommunikation über das Ruhrgebiet machen zu wollen.

Der Pott kocht – über…

Nachdem die Kampagne „Eins starke Stück Deutschland“ beendet worden war, gab es den Plan, eine neue Kampagne zu machen. Viele Agenturen reichten Vorschläge ein, die Region und den Kunden Kommunalverband Ruhrgebiet nahmen allerdings nicht alle ganz ernst: Ich durfte einmal einen Blick auf die eingereichten Vorschläge werfen, zum Teil waren in, grafisch hervorragenden Entwürfen, Städtenamen vertauscht worden. Es wurde solide, aber austauschbare Werbung angeboten. Keine der eingereichten Kampagnen  wurde genommen.

Dann kam das Jahr 1999 und die Internationale Bauausstellung Emscherpark (IBA Emscherpark) ging zu Ende. Sie hatte umgerechnet 2,5 Milliarden Euro gekostet, 1,5 davon kamen von der öffentlichen Hand. Vor allem das Land NRW, der damalige Planungsminister Christoph Zöpel war der „Vater“ der IBA, beteiligte sich in großem Maße.

Die IBA hatte sich zum Ziel gesetzt, das nördliche Ruhrgebiet zu sozial, wirtschaftlich und ökologisch zu entwickeln. Wichtigstes Ergebnis war der Erhalt alter Industriegebäude. Tragfähige Ideen, was man mit ihnen nun anfangen sollte, wurden aber kaum entwickelt und so kam in die meisten „irgendwas mit Kultur.“ Das bekannteste Beispiel dieser Politik sind Zeche und Kokerei Zollverein in Essen. In ihren Erhalt und Umbau wurden mehrere hunderte Millionen Euro gesteckt.

Kauenschweiss und Taubenväter

Das Ende der IBA sollte gefeiert werden – und dazu gab es dann auch eine Kampagne, die für Aufsehen sorgte: „Der Pott kocht“. Nun warben Kaninchen im Liebesrauch und DJs für das Ruhrgebiet. Und alle waren sauer. „Pott“ – das klang nach dem alten Ruhrgebiet, Kauenschweiss, Taubenvätern und billigen Flaschenbier am Zaun des Kleingartens. Wie schon bei Schimanski gut 15 Jahre früher regte sich die Politik auf. Der Spiegel[1] zitierte genüsslich die berufsempörten Revierbürgermeister:

„Bei einem Treffen Ende Mai in Duisburg fiel die Mehrzahl der Stadtoberen über die Hamburger Kreativen her. Günter Samtlebe aus Dortmund giftete, „Auswärtige“ wollten den Bewohnern des Ruhrgebiets „was ankleben“. Durch diese Reklame, so wetterte der Sohn eines Bergarbeiters, würden diejenigen bestärkt, die immer noch glaubten, „wir hätten dicke Hände und nichts im Kopp“.

Samtlebes Duisburger Kollegin Bärbel Zieling nörgelte: „Der Begriff Pott ist negativ besetzt und eher rückwärtsgerichtet.“

Kaviar in Bottrop

Und der Bottroper Stadtvorsteher Ernst Löchelt, dessen Gemeinde noch immer als Synonym für den trostlosesten Flecken des Reviers herhalten muss, fürchtet, der neue Gourmet-Spruch verstärke nur Spott wie den des Satirikers Loriot: „Ich liebe Kaviar. Kaviar würde ich auch in Bottrop essen.“

Was mir an „Der Pott kocht“ gut gefallen hat, waren die Motive, die Farben und die Wahl des Bildausschnittes. Alles, was die Hamburger Agentur Springer & Jacoby abgeliefert hatte war auf der Höhe der Zeit. Es war modern, stylisch, spielte mit den Klischees des Ruhrgebiets ohne ihnen zu verfallen. Wenn es eine Nachfolgerin zu „Willkommen in Rußland“ gab, war es der kochende Pott. Doch jenseits exzellenter Grafik und klugem Wortspiel war da nichts. Inhaltlich war die Kampagne blass. Mit nur wenigen Änderungen hätte man sie so oder sehr ähnlich für jede Region machen können. Aber das Ruhrgebiet war und ist eine sehr spezielle Region – und für die sollte maßgeschneidert kommuniziert werden.

Stadt der Städte

Die aktuelle Kampagne des Ruhrgebiets heißt „Stadt der Städte“. Sie ist die erste Kampagne seit den späten 90er Jahren. Kreiert haben sie die Agenturen TAS aus Essen und Thjink aus Hamburg. Ihr Start 2017 stand unter keinem guten Stern: Schnell wurde bekannt, dass der Slogan schon einmal verwendet wurde: 1996 hatte ihn die Agentur Schirner für eine Ruhrgebiets-Kampagne der WAZ entwickelt…


[1] Der Spiegel, 28/1998